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Digital Marketing – im Gespräch mit einem Experten
Ideen austauschen, internationales Netzwerken und mit neuen Kontakten unterstützen – segara-Kunden profitieren nicht nur von unseren Journalistenkontakten, sie stehen auch untereinander im aktiven Austausch. Gemeinsam sind wir stärker! Ein Partner, der einige unserer Kunden sehr erfolgreich dabei unterstützt, Direktbuchungen deutlich zu steigern, ist der Experte für Digitales Marketing, Daniel Diosi. Vielleicht sind einige seiner Tipps für Sie interessant? In unserem kleinen Interview gibt er praxisnahe Anregungen für Hoteliers.

segara: Daniel Diosi, ab welcher Größe macht es für ein Hotel Sinn, in digitales Marketing zu investieren?
Daniel Diosi: Anstatt der Größe muss man zunächst das Ertragspotential genau analysieren. Wir müssen berechnen, welche zusätzlichen Einnahmen das Hotel erzielen könnte, wenn es mehr Buchungen über Online- und Direktkanäle statt über Agenturen und Reiseveranstalter generiert. Dieses Potential hängt vor allem von der Differenz der durchschnittlichen Tagesrate zwischen direkten und indirekten Buchungen ab. Wenn die Diskrepanz zwischen Direkt- und Wholesale-Kanälen groß ist, hat das Hotel ein gutes Potenzial zusätzliche Einnahmen zu realisieren. Ich rate dann dazu, 10 bis 20 Prozent des erwarteten Einnahmenwachstums als Investition in digitales Marketing zu budgetieren.

Ein Beispiel: Ein Luxus-Boutique-Hotel mit nur wenigen, sehr teuren Suiten hat deutlich bessere ROI-Aussichten als ein großes Drei-Sterne-Resort, da im zweiten Fall der ADR-Unterschied zwischen direkten und indirekten Kanälen so gering ist, dass man mit einer Investition kaum die Gewinnschwelle erreichen würde.

Wie kann digitales Marketing den Umsatz positiv und signifikant beeinflussen – mittel- und langfristig?
Digitale Marketing-Instrumente können für eine Vielzahl von Geschäftszielen eingesetzt werden, darunter Umsatzsteigerung, Markenbildung, Upselling, Folgegeschäft, Weiterempfehlungen, Neupositionierung und viele andere. Um optimale Investitionsentscheidungen treffen zu können, muss sich das Unternehmen über seine aktuelle Situation im Klaren sein und darüber, was es in den nächsten Jahren erreichen möchte. Auf Einnahmen ausgerichtete Kampagnen stützen sich in der Regel auf Angebote, Preisnachlässe und Zusatzleistungen, die kurz- bis mittelfristig effizient sind, aber langfristig nach hinten losgehen. Werden solche Kampagnen übertrieben, wird die Marke mit Rabatten in Verbindung gebracht, was in zwei bis drei Jahren zu einem Preisverfall führt. Es ist sehr schwierig, sich von einer solchen Situation zu erholen. In jeder Branche erzeugen leistungsstarke Verkaufsangebote eine Abwärtsspirale. Auf die Marke fokussierte Kampagnen helfen, das Renommee zu steigern, was entscheidend ist, wenn sich das Unternehmen als seriöse, gut etablierte Marke positionieren will. Aus der Umsatzperspektive können es sich solche Marken leisten, aus dem Preis-Ort-Wettbewerb auszubrechen, die Durchschnittsrate selbstbewusst zu erhöhen und eine stabile Nachfrage aufzubauen, die nicht von Rabatten und Werbung abhängt.

Um langfristig zu planen und gleichzeitig in der Gegenwart erfolgreich zu sein, helfen wir den Hoteliers und ihren Teams dabei, ein gesundes Gleichgewicht zwischen den oben genannten Marketing-investitionen herzustellen, damit sie ein gutes ROI erzielen und gleichzeitig den Bekanntheitsgrad und das Image ihrer Marke steigern. Für die meisten Hotels empfehle ich diese Planung: jahresübergreifend sanfte Kampagnen, die die Marke stärken, und dazu maximal dreimal im Jahr aggressivere „Buchen Sie jetzt“-Kampagnen – passend zur Saison und immer nur für kurze Zeiträume.

Was für Marketingpraktiken können wir denn aus anderen Luxusbranchen übernehmen?
Wir merken, dass viele Hotelmanagement-Teams in ihrer Strategie eher auf schnelle Gewinne und Einnahmen für den nächsten Monat setzen und dass sie dabei die Investition in eine angemessene Markenkommunikation und Online-Erlebnisse vernachlässigen – genau darin sind aber echte Luxusmarken der Touristik weit voraus, für sie sind diese beiden Punkte essentiell. Durch einen immer nur kurzfristigen Ansatz können keine außergewöhnlichen Marken entstehen, sondern nur weitere Durchschnitts-Hotels, die innerhalb einer Destination im ewigen Preiswettbewerb gefangen sind.
Hoteliers sollten mit der gleichen Raffinesse agieren, wie es vermögende Konsumenten von edlen Mode-, Schmuck- und Automobilmarken gewohnt sind. Die visuelle Darstellung und das Erlebnis müssen nahtlos mit einem mühelosen Kauf – in diesem Fall Buchungsmöglichkeiten – verknüpft werden. Die Qualität an Fotomaterial entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Außer bei ganz, ganz wenigen absoluten Luxushotels und -resorts habe ich noch keine wirklich gute Hotelfotografie gesehen, die den Charakter und die Atmosphäre, die DNA und das Erlebnis eines Hauses wirklich attraktiv einfangen. Die Trends in der Foto- und Videobearbeitung ändern sich rasch, so dass Fotoshootings mindestens einmal im Jahr stattfinden sollten, um immer einen frischen Look zu wahren. Drei bis vier Jahre alte Fotos auf einer Hotel-Website zu sehen, ist für jemanden, dessen Augen an die neuesten Fototrends und eine moderne Bildsprache gewöhnt sind, abschreckend. Um das Image einer Marke zu stärken, muss das Unternehmen auch in der Lage sein, sein Engagement in den Bereichen Umwelt, Soziales und fairer Handel darzustellen – im Idealfall durch glaubwürdige Unterstützung von Prominenten und journalistische Berichterstattung in Medien, die die avisierten Zielgruppen erreichen. Kaufstarke Konsumenten betrachten hochpreisige Käufe zum Teil als Spende für eine gute Sache und oft auch als ein Statement.

Einer kürzlich durchgeführten Studie zufolge gilt der Kauf eines traditionellen Mercedes-SUV im Jahr 2020 unter kaufkräftigen Konsumenten unter 30 Jahren als ein Statement des schlechten Geschmacks und der Nachlässigkeit in Sachen Umweltschutz, während der Kauf eines Tesla oder eines anderen Elektroautos Beifall findet. Aus diesem Grund müssen Hotels, die sich als glaubwürdige Luxusmarke positionieren wollen, ihren sozialen und ökologischen Wert unter Beweis stellen können.

Wie und auf welchen Kanälen können man das Hotelerlebnis erfolgreich online kommunizieren?
Durch Videomaterial und professionelle Fotografie. Ich sehe immer noch viele Fünf-Sterne-Hotels, die Fotos und Instagram-Stories veröffentlichen, die mit einer mobilen oder sogar Handykamera aufgenommen wurden. Das begeistert potenzielle Gäste nicht. Das Hotelerlebnis muss durch Emotionen, Details und Momente vermittelt werden, die die Außergewöhnlichkeit des Erlebnisses
zeigen. Für dynamische Erlebnisse wählt man ein Video, während sich Momente und Details besser durch Fotografie darstellen lassen. Alle Kanäle, einschließlich sozialer Medien, Homepages, E-Mail und klassische Anzeigen, arbeiten heutzutage gleichermaßen mit Fotos und Videos, somit sollte jeder dieser Kanäle gleiche Priorität haben.

Ich möchte die Wichtigkeit von nicht klischeehaften Inhalten sowohl in der visuellen als auch in der schriftlichen Kommunikation hervorheben. Das junge Reisepublikum von heute konsumiert Inhalte schnell, viel schneller als Millennials und die Generation X. Wenn Sie Videos schneiden, denken Sie daran, dass Sie nur fünf Sekunden Zeit haben, um die Aufmerksamkeit zu bekommen und weitere fünf Sekunden, um Interesse zu wecken – also vermeiden Sie alle unwichtigen Informationen.

Sollte sich das Hotel dazu entscheiden, Videoinhalte selbst zu produzieren, würde ich dringend empfehlen, in eine High-End-Ausrüstung zu investieren und einige Video-Kurse zu belegen, damit die Qualität sichergestellt ist.

segara realisiert regelmäßig sehr individuelle Markenkooperationen für seine Kunden. Wie wichtig sind diese für mehr mediale Sichtbarkeit und das Markenerlebnis?
Das Konzept von Markenkooperationen ist brillant. Ich bin der Meinung, dass Hotels viel häufiger Cross-Promotion-Möglichkeiten nutzen sollten, da es nicht nur hilft, mehr und neue Kunden zu erreichen, sondern auch dazu beiträgt, ein positives Image der Marke zu schaffen.

Ganz wichtig: Solche Kooperationen bringen Marken viel näher an die Kunden heran als bezahlte Werbekampagnen. Wenn man also ein ausreichend großes Publikum erreicht, können beide Partner mit einer Verkaufssteigerung rechnen. Nicht alle diese Buchungen werden jedoch über direkte Kanäle realisiert und daher muss den Hoteliers bewusst sein, dass die Buchungen nicht innerhalb eines festen
Zeitrahmens zu erwarten sind.

Wie lange dauert es, bis ein Hotelier ein ROI sehen kann?
Jede Marketingaktivität hat ihre eigene Zeitachse, daher stelle ich gerne ein paar Beispiele vor.
Die Investition in die Neugestaltung der Website, in neues Fotomaterial sowie die Verbesserung individueller Erlebnisse wird sofort zusätzliche Einnahmen generieren und rund zwei Jahre lang einen Mehrwert schaffen, dann beginnt der Prozess von vorne. Wenn Sie mit profitorientierten „Buchen Sie jetzt“- Kampagnen beginnen, werden Sie innerhalb einer Woche Buchungen erhalten. Die Verbesserung des Auftritts und der Kommunikation in den Sozialen Medien wird Wochen oder Monate brauchen, bis ein Buchungsunterschied zu verzeichnen ist. Investitionen in markenbildende Aktivitäten brauchen länger bis sie Ergebnisse zeigen. Daher sollten diese für mindestens zwei Jahre ausgelegt und vierteljährlich evaluiert werden. Sie erzeugen keinen spektakulären direkten ROI, tragen aber entscheidend zum Erfolg des Unternehmens bei, da sie die Saisonabhängigkeit verringern, höhere Durchschnittsraten ermöglichen und Gäste anziehen, die zur Marke passen.

Für meine Kunden lege ich größten Wert darauf, ein gutes Gleichgewicht zwischen all diesen Faktoren zu schaffen, um eine optimale Marketing-Investitions-Balance zu halten, die sowohl Einnahmen als auch eine langfristige Weiterentwicklung garantiert.

Für den deutschsprachigen Raum inklusive Südtirol erwarten wir in den nächsten Monaten ein extrem starkes Geschäft. Ist solch ein Moment ein guter Zeitpunkt, um mit einer 360-Grad-PR und Marketingstrategie zu beginnen?
Auf jeden Fall. Wir bereiten momentan alle unsere Kunden darauf vor, ihre Marketingmaßnahmen auf ihre angrenzenden Märkte zu konzentrieren. Das bedeutet, dass wir Kampagnen, Homepages und Video-Material in der jeweiligen Sprache erstellen, uns darauf konzentrieren, in den Medien der Zielmärkte zu erscheinen und vor allem zu verstehen, welche Marketingbotschaften am besten auf diesem Markt ankommen.
Umfragen und Marktforschungsergebnisse sind dabei essentiell, um die richtigen Angebote für diese Kunden und Gäste zu entwickeln. Reisende kennen die aktuellen Herausforderungen und Situationen der Reisebranche, daher ist es wichtig, ihnen mit Respekt und Bescheidenheit zu begegnen, Angebote und Erfahrungen auf ihre Vorlieben zuzuschneiden.

In vielen Destinationen in denen ich aktiv bin, wurden die angrenzenden Märkte nicht als Priorität angesehen, so dass die Marketingteams ihre Strategien und die Pflege dieser Märkte ändern müssen. Im Trend liegen nun Wochenendurlaube und Kurzurlaube, darauf müssen auch das Revenue Management und das Marketing abgestimmt werden.

Möchten Sie sich persönlich mit Daniel Diosi austauschen? Gerne stellen wir Ihnen jederzeit einen direkten Kontakt her. Senden Sie uns dazu eine Nachricht an heike.goetz@segara.de.